Trên bàn anh Nghĩa, giám đốc công ty, có hai thứ. Một tờ báo giá bộ khuôn nhựa, đã đóng dấu, chỉ chờ chữ ký là đặt. Bên cạnh nó là cái máy xông khí dung dùng tại nhà, mẫu mới, bản vẽ vừa khoá tuần trước, vỏ còn thơm mùi nhựa in. Anh cầm cái máy lên, xoay một vòng, đặt xuống, rồi hỏi cả phòng một câu rất mộc, rằng đã có ai ngoài công ty mình cầm cái này chưa.
Chúng tôi xin phép đổi tên anh Nghĩa, như mọi nhân vật trong kênh này. Im lặng. Cả đội đã thử máy trong phòng kỹ thuật hàng chục lần, đo lưu lượng, đo độ ồn, chạy liên tục mấy trăm giờ, mọi chỉ tiêu đều đạt. Nhưng chưa ai đưa nó cho một bà cụ bảy mươi tuổi bị hen ngồi ở nhà, buổi tối, đèn vàng, tay run, tự mở nắp cốc thuốc và tự lắp mặt nạ. Tuần sau đội của anh Nghĩa làm đúng việc đó với sáu người. Kết quả: bốn người không mở nổi nắp cốc thuốc, hai người lắp ngược mặt nạ, và cả sáu đều không nghe thấy tiếng bíp báo hết thuốc vì máy chạy át mất. Bộ khuôn ấy, nếu đặt trước một tuần, đã phải sửa.
Thử nghiệm sản phẩm là bước cuối cùng trước khi sản xuất hàng loạt. Bản chất của nó là đưa mẫu ra khỏi phòng kỹ thuật, cho nó ra ngoài đời, gặp người dùng thật. Nhóm phát triển muốn biết mấy điều: sản phẩm có chạy ổn trong môi trường thật không, có lỗi nào cần sửa không, khách gợi ý cải tiến gì không, họ có sẵn sàng mua không, nên tập trung vào nhóm khách nào, và sau khi sửa hết thì đã đủ tự tin để sản xuất chưa.
Bỏ qua bước này thì hậu quả khá dễ đoán. Hàng ra thị trường còn lỗi. Sản phẩm đạt chỉ tiêu kỹ thuật nhưng không làm khách hài lòng. Độ an toàn, độ bền không đạt và gây sự cố khi dùng. Dây chuyền không cho ra đúng thứ đã thiết kế. Và cuối cùng là hàng nằm kho.
Có một vụ đắt giá mà cả ngành còn nhớ: một dòng điện thoại lớn đổi thiết kế mạnh tay, nhồi thêm linh kiện vào thân máy, viên pin bị chèn ép quá mức, dẫn tới chập và cháy nổ. Sau đợt thu hồi thứ nhất, hãng đổi nhà cung cấp pin nhưng ép thời gian quá ngắn, đối tác không kiểm kịp, và phải thu hồi lần thứ hai. Thiết kế đổi càng lớn thì thử nghiệm lẽ ra càng phải kỹ, chứ không phải càng gấp.
Thử nghiệm chia làm hai mảng, và cả hai đều cần.
Mảng thứ nhất là thử nghiệm kỹ thuật. Ở đây nhóm mang mẫu ra dùng thật để kiểm tra tổng thể, phát hiện lỗi và tinh chỉnh trước khi hàng ra thị trường. Mẫu tốt nhất cho việc này là mẫu vật lý chạy được. Người thử gồm cả thành viên trong đội và khách hàng tiềm năng, và điểm mấu chốt là phải mô phỏng đúng môi trường, đúng hoàn cảnh sử dụng. Máy xông khí dung thì phải thử ở nhà bệnh nhân, ban đêm, với bàn tay người già, chứ không phải trên bàn thí nghiệm sáng trưng với kỹ sư ba mươi tuổi. Câu hỏi đặt ra cho người thử cũng rất mộc: anh chị thích sản phẩm này ở điểm nào, không thích ở điểm nào, khi dùng thì lỗi gì xuất hiện, và theo anh chị nên cải tiến ra sao.
Sau đó là việc xử lý phản hồi. Không phải góp ý nào cũng ngang nhau. Nếp làm chuẩn là gom lại, xem cái gì nhiều người nói thì gán mức quan trọng cao hơn, rồi xếp thứ tự ưu tiên để đưa vào phương án sửa. Cùng một lối nghĩ như khi xếp thứ tự nhu cầu khách hàng ở đầu dự án. Còn một mẹo nữa: nếu sản phẩm cần giữ kín trước ngày ra mắt, có thể không đưa nguyên cái máy hoàn chỉnh, mà tách thành nhiều thử nghiệm riêng lẻ trên các mẫu tập trung khác nhau, mỗi mẫu chỉ hé một phần.
Mảng thứ hai là thử nghiệm thị trường, và đây là chỗ nhiều xưởng kỹ thuật hay bỏ qua vì cho rằng đó là việc của phòng kinh doanh. Trình tự của nó gồm mấy nhịp: chuẩn bị mẫu, xác định mục đích thăm dò, chọn đúng đối tượng, chọn hình thức, đo phản hồi và dự báo doanh số.
Mẫu dùng để thăm dò có thể là mẫu vật lý hoặc một concept gần nhất với sản phẩm thật, kèm phần giải thích rõ cách dùng, để khách hình dung được đúng thứ họ sẽ mua. Xác định mục đích thăm dò là tự trả lời trước: lần này ta cần biết cái gì. Còn chọn đối tượng thì đây là điều kiện tiên quyết. Nếu định bán máy cho phòng khám tư và hiệu thuốc ở tỉnh, mà đi hỏi ý kiến bác sĩ ở bệnh viện tuyến trung ương, thì kết quả không những vô nghĩa mà còn tạo ra một dự báo sai, thứ gây họa lúc phát hành.
Hình thức thăm dò thì có vài kiểu, mỗi kiểu một tật. Phỏng vấn trực tiếp là cách phổ biến và hiệu quả vì mô tả được mẫu rõ ràng, lấy thông tin ngay, độ tin cậy cao, chỉ khó ở chỗ hẹn được lịch. Phỏng vấn qua điện thoại vượt được khoảng cách địa lý nhưng rất khó tả sản phẩm cho người ta hình dung, lại vướng rào cản tâm lý. Gửi thư hoặc email kèm tài liệu mô tả thì đến được nhiều người cùng lúc nhưng tỷ lệ trả lời thấp và dữ liệu hay thiếu. Dùng biểu mẫu trên web thì nhanh, không giới hạn địa lý, tổng hợp tự động, nhưng phải kiểm soát chặt xem người điền có đúng là khách mục tiêu không.
Dù chọn hình thức nào, nội dung cũng gồm ba khúc giống nhau: giới thiệu sản phẩm, đưa mẫu câu hỏi, rồi cảm ơn. Phần giới thiệu có thể bằng lời, bằng bộ ảnh mô tả tình huống dùng, bằng video demo, bằng mô hình thật hoặc bằng chính mẫu chạy được, và càng gần thật thì phản hồi càng đáng tin. Phần câu hỏi có hai lớp. Lớp đầu hỏi về cảm nhận: thích không, chưa hài lòng chỗ nào, gợi ý cải tiến gì, nên bỏ tính năng nào. Lớp sau mới là câu quan trọng nhất, câu hỏi về hành vi mua: nếu sản phẩm này ra thị trường thời gian tới, anh chị có định mua không. Câu này không hỏi có hay không cộc lốc, mà cho người trả lời chọn trên một thang từ chắc chắn mua cho tới chắc chắn không mua, có mấy mức ở giữa.
Từ đống phản hồi ấy, người ta ước ra một con số dự báo doanh số. Con số ấy dựa trên ba thứ: quy mô thị trường, tức lượng sản phẩm cùng loại tiêu thụ hằng năm ở vùng mình định bán; độ phủ, tức hàng của mình thật sự có mặt ở bao nhiêu điểm bán; và mức sẵn sàng mua đọc ra từ phản hồi. Cách quy đổi các mức trả lời thành một con số, và cách đặt các đầu vào kia cho tử tế, là phần cần học kỹ hơn. Điều đáng nhớ ở bài này là ba thứ ấy chính là ba cái đòn bẩy. Muốn bán nhiều hơn thì hoặc mở rộng thị trường, hoặc phủ thêm điểm bán và thêm kênh, hoặc làm sản phẩm đáng mua hơn bằng chính những góp ý vừa thu được.
Cũng nên biết trước rằng dự báo hay lệch. Hiệu ứng truyền miệng có thể đẩy lên hoặc dìm xuống. Mô tả concept lúc thăm dò không sát hàng thật thì kết quả lệch. Giá bán ra khác kỳ vọng lúc hỏi cũng lệch. Quảng bá mạnh yếu và đối thủ tung hàng cùng lúc đều làm con số xê dịch.
Gộp lại, tạo mẫu trả lời câu hỏi kỹ thuật, còn thử nghiệm trả lời câu hỏi thứ này có sống được ngoài đời và có bán được không. Hai việc ấy đứng ngay trước cánh cửa sản xuất hàng loạt, mà cánh cửa đó mở dễ, đóng lại rất tốn.
Lần ra hàng gần nhất của anh chị, đã có ai ngoài công ty cầm thử sản phẩm trước khi bộ khuôn được đặt chưa?