Giữa tháng sáu, mưa về sớm, kho thành phẩm của một công ty điện gia dụng ở rìa một khu công nghiệp phía Nam phải kê thêm một lớp pallet chống ẩm. Chị Ngân, trưởng phòng kinh doanh, cầm tờ phiếu kiểm kê đi dọc dãy kệ trong cùng. Ba dãy kệ ấy xếp cùng một mặt hàng, thứ mà các cuộc họp của công ty đã thôi nhắc đến từ lâu: chiếc bàn ủi hơi nước dạng đứng, mẫu máy ủi phẳng chiếc áo ngay trên móc treo, không cần bàn kê. Chị đếm xong, đối chiếu sổ, số khớp đến từng thùng: bốn nghìn chiếc. Làm ra năm nghìn, bán được một nghìn, và suốt năm tháng nay con số ấy gần như không nhúc nhích.
Chúng tôi xin phép đổi tên chị, như mọi nhân vật trong kênh này.
Điều đáng kể là lô hàng ấy không sinh ra từ một cơn hứng của ai. Nó sinh ra từ một cuộc khảo sát được làm khá bài bản, có phiếu in sẵn, có số liệu tổng hợp hẳn hoi. Và người cầm trịch cuộc khảo sát ấy chính là chị Ngân.
Một năm trước, ở một hội chợ hàng tiêu dùng, gian hàng của công ty đặt hai máy chạy thử. Khách ghé được mời cầm thử tay cầm, xem luồng hơi phả thẳng nếp một chiếc sơ mi treo trên móc trong nửa phút. Nhân viên đứng cạnh với xấp phiếu, hỏi tuổi, hỏi nghề, hỏi nhà mình hay ủi đồ vào lúc nào, và chốt bằng câu quan trọng của cả tờ phiếu: nếu sản phẩm này bán ra với giá một triệu hai, anh chị có mua không. Hai trăm người điền phiếu trong ba ngày hội chợ. Ở ô cuối, tám phần mười đánh dấu vào chữ có. Có mấy cô còn hỏi bao giờ bán để đặt trước một chiếc mang về biếu mẹ.
Con số ấy được chiếu lên màn trong cuộc họp duyệt kế hoạch: tám mươi phần trăm khách được hỏi sẵn lòng mua. Phòng kinh doanh tính tiếp, rằng chỉ cần một phần nhỏ khách đô thị trong kênh phân phối sẵn có, hàng sẽ đi hết trong hai mùa. Anh kế toán trưởng, người nhiều tuổi hơn cả trong phòng họp hôm đó, buông đúng một câu: thế trong hai trăm người ấy, đã ai đưa tiền chưa. Cả phòng cười, coi như câu đùa quen thuộc của dân giữ két. Kế hoạch năm nghìn chiếc được ký ngay trong tuần.
Hàng về kho tháng mười một, kịp mùa mua sắm cuối năm. Tháng đầu bán được hơn bốn trăm chiếc, phần lớn nhờ đợt khuyến mãi mở màn, cả công ty thở phào, tin rằng máy chỉ cần thêm thời gian để khách quen mặt. Rồi từng tháng sau đó, con số rơi dần: hai trăm, một trăm, rồi vài chục. Khuyến mãi lần hai không kéo lại được. Đến giữa năm, cộng dồn bán được ngót một nghìn. Bốn nghìn chiếc còn lại nằm trên ba dãy kệ mà chị Ngân vừa đếm, giam trong đó hơn ba tỷ tiền vốn, chưa kể mỗi tháng một khoản thuê kho, và một khoản khó ghi vào sổ hơn: cả dây chuyền phải dừng kế hoạch sản phẩm mới vì vốn chưa về.
Chị Ngân làm cái việc mà ít người rơi vào cảnh ấy còn muốn làm. Chị lấy lại xấp phiếu khảo sát năm ngoái, dò từng số điện thoại khách để lại, và gọi. Kết quả nghe xong còn hoang mang hơn cả lúc chưa gọi. Người ta vẫn khen. Máy hay thế, ý tưởng tốt thế, chị vẫn định mua đấy chứ. Người bảo đợi lương tháng này. Người bảo nhà đang sửa, xong nhà sẽ tính. Gọi đến cuộc thứ mấy chục, một cô lớn tuổi mới nói thật, giọng áy náy như người có lỗi: hôm ấy cháu hỏi thì cô gật cho cháu vui, chứ nhà cô có cái bàn ủi hai trăm nghìn, dùng mười năm nay chưa hỏng, cô mua thêm cái triệu hai làm gì hả cháu.
Câu nói ấy làm chị Ngân cầm điện thoại ngồi im mất một lúc. Không phải vì cô ấy nói dối hôm hội chợ. Cô ấy nói thật cả hai lần. Hôm hội chợ, đứng trước một cô nhân viên nhiệt tình và một chiếc máy phả làn hơi trắng đẹp mắt, chữ có là câu trả lời thật lòng của phép lịch sự. Còn hôm nghe điện thoại, cái bàn ủi hai trăm nghìn dùng mười năm mới là câu trả lời của căn nhà cô ấy đang sống. Lỗi không nằm ở người trả lời. Lỗi nằm ở chỗ tờ phiếu chỉ biết hỏi câu thứ nhất.
Chỗ này đáng dừng lại một nhịp, vì nó là cái bẫy nằm sẵn trong mọi cuộc khảo sát. Cái ô chữ có trên tờ phiếu không lấy của người đánh dấu một đồng nào, không bắt họ bỏ bớt thứ gì trong nhà, không đổi một thói quen nào của họ. Nó là một lời hứa về tương lai, mà lời hứa về tương lai thì rẻ, nên ai cũng đủ tiền để hào phóng. Hỏi một người rằng mai này anh chị có mua không, mình nhận về thiện chí. Hỏi một người rằng lần gần nhất anh chị mua đồ cho việc này là bao giờ, hết bao nhiêu tiền, vì sao lại chọn nó, mình nhận về sự thật, vì quá khứ có hoá đơn, còn tương lai thì chưa. Giá năm ngoái tờ phiếu hỏi kiểu đó, công ty đã được nghe điều mà sau này bốn nghìn chiếc máy trong kho phải nói thay: phần đông khách đang ủi đồ bằng chiếc bàn ủi vài trăm nghìn, chục năm đổi một lần, và với việc ủi đồ của nhà họ, ngần ấy là đủ. Chiếc máy triệu hai chỉ dành cho một nhóm hẹp hơn nhiều, những người mặc sơ mi mỗi sáng, ngại lôi bàn kê, sẵn tiền cho sự tiện. Nhóm ấy có thật. Nhưng nhóm ấy không phải tám phần mười của bất cứ đám đông nào.
Công ty xoay lại từ sản phẩm kế tiếp, một chiếc máy hút ẩm nhỏ đặt trong tủ quần áo. Lần này không ai đi hỏi anh chị có mua không nữa. Phòng kinh doanh cho làm đúng một trăm chiếc, đăng bán trên hai kênh quen, và dựng một cánh cửa: ai muốn mua thì đặt cọc trước hai trăm nghìn, ba tuần sau nhận máy. Ba tuần đầu chỉ hơn ba chục người xuống tiền, dù lượt vào hỏi han thì đông gấp mấy lần. Con số ấy làm đau. Nhưng nó làm đau vào lúc công ty mới nằm vốn một trăm chiếc, không phải lúc đã nằm vốn năm nghìn. Đội sản phẩm ngồi lại, cắt một tính năng ít ai đụng tới, hạ giá một phần tư, đổi cách giới thiệu cho gần với tủ quần áo của người mua hơn là với thông số của người làm máy. Đợt thử thứ hai, một trăm chiếc có người cọc hết trong mười ngày. Đến lúc ấy công ty mới dám lên lô hai nghìn, và lô ấy đi hết trong một mùa.
Phòng kinh doanh từ đó có hai luật viết hẳn lên bảng. Một, phiếu khảo sát bỏ hẳn câu anh chị có mua không, thay bằng ba câu hỏi về quá khứ: lần gần nhất anh chị mua gì cho việc này, hết bao nhiêu, điều gì khiến anh chị móc ví. Hai, mọi kế hoạch sản xuất từ một nghìn chiếc trở lên phải kèm theo một con số không được phép thiếu: bao nhiêu người đã thực sự đặt cọc.
Trên vách ngăn chỗ ngồi của chị Ngân bây giờ vẫn dán một tờ phiếu khảo sát cũ của mẫu bàn ủi đứng, ô chữ có được đánh dấu nắn nót. Bên cạnh, chị viết tay một dòng cho chính mình và cho nhân viên mới của phòng: gật đầu là cho người hỏi, xuống tiền mới là cho món hàng. Câu chuyện của chị Ngân dừng ở đây. Còn một câu hỏi xin gửi lại anh chị: bản kế hoạch mà anh chị sắp trình, những con số trong đó đến từ người đã móc ví, hay đến từ những cái gật đầu lịch sự? Và câu hỏi anh chị định mang đi gặp khách tuần này, nó đang hỏi về tương lai, hay hỏi về quá khứ?