Cuộc họp đầu năm ở một xưởng nhựa gia dụng vùng ven Hà Nội kéo dài gần hết buổi sáng. Chị Hà, chủ xưởng, đưa ra một yêu cầu ngắn cho phòng kỹ thuật và phòng kinh doanh: năm nay phải có một món hàng mới, không thể sống mãi bằng rổ rá và xô chậu gia công cho mối quen. Đến trưa, trên bảng có sáu ý. Hộp đựng thực phẩm nắp khoá bốn cạnh. Khay đá dạng mềm. Thùng phân loại rác hai ngăn. Giá kệ nhà tắm lắp không cần khoan. Bình đựng nước để tủ lạnh. Và một cái ghế đôn có ngăn chứa. Ý nào cũng có lý của người đề xuất. Vấn đề là xưởng chỉ đủ tiền và đủ người cho một, cùng lắm là hai.
Chúng tôi xin phép đổi tên chị Hà, như mọi nhân vật trong kênh này. Cái bảng sáu ý ấy thì xưởng nào cũng từng có. Đây chính là chỗ sách gọi là chuẩn bị cho dự án. Trước khi bắt tay vẽ, đội thiết kế cần một ý tưởng sơ bộ về thứ mình sẽ làm, dựa trên nhu cầu thị trường và tính cấp thiết của nó. Thứ đó được gọi là cơ hội kinh doanh. Và cơ hội, hiểu cho gọn, là khả năng đáp ứng của doanh nghiệp trước một nhu cầu cụ thể từ thị trường. Cứ có nhu cầu ngoài kia, và mình có thể đáp ứng được, thì mình có cơ hội. Hai vế đó phải cùng có mặt. Thiếu vế nhu cầu thì làm ra để đấy. Thiếu vế khả năng thì chỉ là chuyện kể trong phòng họp.
Vế nhu cầu có hai dạng. Dạng thứ nhất đã có sẵn ngoài thị trường, ai cũng nhìn thấy, đã có hàng của người khác đáp ứng. Dạng thứ hai còn tiềm ẩn, người dùng chưa gọi tên ra được, và theo dạng này thì doanh nghiệp phải bỏ công kích cầu cho nó lộ ra. Muốn biết nhu cầu nằm ở đâu, có thể dùng kết quả khảo sát xu hướng thị trường của các hãng nghiên cứu, nhưng dữ liệu ấy phải mua. Vế còn lại, khả năng đáp ứng, đo bằng năng lực công nghệ cùng với người và của mà mình có. Công nghệ thì hoặc mình đã có sẵn, hoặc phải bỏ công nghiên cứu và phát triển thì mới có.
Cơ hội đến từ đâu. Nguồn đầu tiên, và là nguồn dồi dào, chính là khách hàng. Nhiều khách có gợi ý rất hay mà trong phòng kỹ thuật không ai nghĩ ra. Ở xưởng của chị Hà, ý hộp nắp khoá bốn cạnh đến từ một chủ đại lý ngoài chợ đầu mối, người bán hàng chục năm và nghe khách than mãi chuyện hộp cũ đựng canh hay rỉ nước ra túi. Câu hỏi kiểu tại sao các anh không làm cái này, tại sao không thêm chức năng kia, nghe thì bình thường nhưng lại là nguyên liệu quý.
Nguồn thứ hai là chính công tác nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp. Khi mình thử được một vật liệu mới, một cách ép mới, một kết cấu khuôn mới, thì kết quả ấy đẻ ra cơ hội mà trước đó chưa hề tồn tại. Nguồn thứ ba là khảo sát của đội marketing, hoặc phân tích số liệu và xu hướng tiêu dùng bằng phần mềm phân tích kinh doanh chuyên dụng, mà dữ liệu thô cho hướng này thường cũng phải mua. Ba nguồn ấy không loại trừ nhau, xưởng nào chăm thì gom được từ cả ba.
Có cơ hội rồi thì xác định nó thế nào. Vì cơ hội là chỗ giao nhau giữa nhu cầu và khả năng, mà khả năng đáng kể hơn cả là công nghệ, nên có thể xét cơ hội bằng cách đặt cạnh nhau hai thứ: nhu cầu thị trường và công nghệ của mình. Nhu cầu gọi là quen nếu nó đã có mặt trên thị trường và đã có sản phẩm đáp ứng. Nhu cầu gọi là lạ khi nó chưa xuất hiện, còn nằm ở dạng tiềm ẩn. Công nghệ cũng vậy, quen là thứ mình đã từng làm, lạ là thứ mình chưa làm bao giờ. Xếp hai trục ấy lên một biểu đồ hai chiều, ta có bốn vùng cơ hội.
Vùng thứ nhất là chỗ công nghệ quen gặp nhu cầu quen. Đây là vùng an toàn, và cũng chính là vùng mà doanh nghiệp đang đứng hằng ngày. Với xưởng của chị Hà, đó là làm thêm một cỡ rổ, đổi màu, đổi mẫu hoa văn, bán cho đúng mối cũ. Theo vùng này thì ổn định, ít rủi ro, nhưng cũng có nghĩa là không có bứt phá nào đáng kể, năm nào cũng giống năm nào.
Vùng đối diện là chỗ nhu cầu lạ gặp công nghệ lạ. Đây là vùng nguy hiểm, vì phải bắt đầu từ mức rất thấp và có quá nhiều việc phải làm cùng lúc: nghiên cứu công nghệ, khai phá thị trường, rồi kích cầu cho nhu cầu lộ ra. Đổi lại, nếu làm được thì phần thưởng dành cho người đi đầu rất lớn. Sách nhắc một điều mà người làm nghề nên nhớ: những doanh nghiệp chọn vùng này rồi thất bại thì rất nhiều, chỉ có điều họ ít được nêu tên, nên nhìn từ ngoài vào ta hay tưởng vùng này dễ ăn hơn thực tế.
Còn lại hai vùng ở giữa, mỗi vùng có một yếu tố quen và một yếu tố lạ. Nhu cầu quen mà công nghệ lạ, ví dụ xưởng chị Hà vẫn làm hộp đựng thực phẩm, thứ ai cũng cần, nhưng chuyển sang loại nhựa chịu nhiệt cao hơn để đưa thẳng từ tủ lạnh vào lò vi sóng, thì phần lạ nằm ở vật liệu và ở tay nghề làm khuôn. Ngược lại là công nghệ quen mà nhu cầu lạ, tức vẫn ép trên đúng máy đang có, đúng loại nhựa đang dùng, nhưng làm ra một món ngoài chợ chưa ai bán. Hai vùng này rủi ro vừa phải, việc ít hơn hẳn vùng nguy hiểm, mà vẫn có chỗ bứt phá. Với một xưởng cỡ vừa thì đó thường là chỗ hợp lý.
Chọn vùng nào là tuỳ nguồn lực, tuỳ mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, tuỳ cả điều kiện chung bên ngoài. Không có vùng đúng cho mọi người. Nhưng hiểu mình đang đứng ở vùng nào thì quan trọng, vì nó giúp định vị chính xác cái mình theo đuổi và giữ được hướng đi lâu dài. Sách nói một câu đáng chép lại: nếu sai ngay từ lúc xác định cơ hội, những bước sau sẽ tiêu tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc chỉ để sửa. Trong nghề nhựa, cái giá ấy nhìn thấy được: bộ khuôn đã cắt xong mà sản phẩm không có người mua thì không cắt lại được, không bán lại được, chỉ nằm đó.
Khoanh được vùng cơ hội rồi thì tới việc thứ hai của khâu chuẩn bị: chốt mô hình kinh doanh. Nói cho dễ hiểu, đây là lúc khoanh xem mình sẽ làm sản phẩm gì, kèm dịch vụ gì, bán cho ai và bán bằng cách nào. Bộ câu hỏi cần trả lời gồm mấy ý. Khách hàng của mình là ai, họ thuộc phân khúc nào. Giá trị mà mình và sản phẩm của mình mang lại cho họ là gì. Tiền lãi sinh ra từ những dòng nào. Và chi phí sẽ ra sao. Bộ đầy đủ còn mấy câu nữa, ai muốn dựng cho kín thì phải học kỹ hơn.
Với xưởng của chị Hà, trả lời xong bộ câu hỏi ấy có khi lại đổi cả lựa chọn ban đầu. Cái hộp nắp khoá bốn cạnh và cái ghế đôn có ngăn chứa nghe thì cùng là đồ nhựa gia dụng, nhưng một cái bán qua đại lý chợ với số lượng lớn và lãi mỏng trên từng chiếc, còn cái kia bán qua kênh trực tuyến cho người mua lẻ, lãi dày hơn nhưng phải lo cả đóng gói, vận chuyển, đổi trả. Hai mô hình khác nhau kéo theo hai bộ việc và hai kiểu đối tác khác nhau. Chọn món hàng mà không chọn cùng lúc cách kiếm tiền từ nó thì mới chỉ chọn một nửa.
Đến đây thì khâu chuẩn bị coi như xong phần của nó, và dự án mới thực sự bắt đầu bằng việc đi hiểu khách hàng. Còn với anh chị, xin gửi lại một câu hỏi để đối chiếu: món hàng mới mà công ty mình đang định làm năm nay, nó nằm ở vùng nào trong bốn vùng vừa nói, và cả đội đã ai ngồi lại trả lời cho hết bộ câu hỏi về mô hình kinh doanh chưa, hay mới chỉ có bản vẽ?