Ở một công ty thiết bị nhà bếp phía Nam, phòng kỹ thuật có một buổi họp mà ai dự cũng thấy vui. Đề bài là làm đời máy hút mùi mới. Trên màn hình lần lượt hiện lên các tính năng đội kỹ sư nghĩ ra: cảm biến khói tự tăng tốc, đèn đổi được ba màu, bảng điều khiển cảm ứng liền mặt kính, kết nối điện thoại để hẹn giờ. Danh sách dài, tính năng nào cũng làm được, chẳng ai phản đối. Đến khi anh trưởng phòng hỏi một câu rất bình thường, rằng những thứ này do khách nói hay do mình nghĩ ra, thì phòng họp im một lúc. Không ai ngồi đó đã đi vào bếp của một người mua hàng trong hai năm qua.
Chúng tôi xin phép giấu tên công ty và những người trong phòng họp ấy, như mọi nhân vật trong kênh này. Cảnh vừa kể thì rất quen. Hoạt động mở màn của quá trình phát triển sản phẩm là đồng cảm với khách hàng. Đồng cảm, hiểu cho gọn, là thấu hiểu cảm giác, mong muốn, ý tưởng và hành động của khách bằng cách đặt mình vào hoàn cảnh của họ. Bản chất của nó là đi tìm xem khi dùng sản phẩm, người ta cần gì, thích tính năng nào, ghét chỗ nào. Cách để làm việc đó là khảo sát. Và sau khi thu được thông tin, đội thiết kế còn phải hệ thống lại rồi dịch sang ngôn ngữ của người làm thiết kế, bởi khi khách nói ra nhu cầu của mình, họ dùng thứ ngôn ngữ khác hẳn.
Câu hỏi hay gặp là bỏ qua bước này có được không, nhất là khi mình chỉ cải tiến một sản phẩm cũ mà mấy năm trước đã khảo sát rồi. Sách trả lời dứt khoát rằng đó là sai lầm lớn. Lý do đơn giản: ngay cả khi làm lại đúng món hàng cũ, thì nhu cầu của khách đã đổi. Nhu cầu thay đổi theo thời gian, theo thị hiếu, theo điều kiện sống, theo cả công nghệ xung quanh. Cái bếp của một gia đình đô thị hôm nay không giống cái bếp của chính gia đình ấy vài năm trước, từ diện tích, thói quen nấu, cho tới mấy món đồ điện mới có trong nhà.
Khảo sát mang lại ba cái lợi rõ ràng. Nó giúp đội thiết kế tập trung vào đúng thứ khách cần, bỏ đi những chi tiết thừa. Nó giúp phát hiện thêm những nhu cầu mà ngồi trong phòng thì không ai nghĩ ra. Và thao tác hệ thống hoá lại giúp cả nhóm có cái nhìn thống nhất về những gì sản phẩm phải đáp ứng, tránh cảnh mỗi người hiểu một kiểu rồi làm một kiểu. Có một luật ngầm ở đây: khảo sát phải tiến hành với khách hàng, chứ không phải được nghĩ ra ở phòng thiết kế. Phải quan sát họ, hỏi họ, nghe họ, và đặt mình vào hoàn cảnh dùng sản phẩm như họ.
Có một chỗ rất hay lẫn mà bài này nên nói cho rõ, là lẫn giữa nhu cầu thị trường và nhu cầu của người dùng. Nhu cầu thị trường là khái niệm rộng, phản ánh cái mà số đông trong xã hội đang cần, đang thích, kiểu như bếp điện an toàn cho nhà có trẻ nhỏ. Vì phản ánh số đông nên nó chung chung. Còn nhu cầu của người dùng, tức người sẽ trực tiếp móc ví, thì phải cụ thể hơn nhiều: cỡ nào vừa mặt bếp nhà họ, mặt kính lau có dễ không, chỗ nào để úp nồi, giao hàng và lắp đặt ra sao. Nhìn vào thống kê hay báo chí thì mình chỉ thấy vế đầu. Bỏ quên vế sau là chuyện đã làm nhiều người làm sản phẩm mất tiền.
Vậy khảo sát tiến hành thế nào. Sách xếp thành một chuỗi việc theo thứ tự. Làm rõ vấn đề cần khảo sát, tức khoanh xem với món hàng mình định làm thì khách quan tâm những khía cạnh nào, khoanh sao cho đủ rộng để lộ ra nhu cầu ẩn nhưng đủ hẹp để còn kiểm soát được câu chuyện. Tìm hiểu kiến thức liên quan đến chủ đề, qua sách báo, qua hỏi bạn bè và chuyên gia, để lúc ngồi với khách còn nói chuyện được cho ra đầu ra đũa. Chọn đối tượng khảo sát cho đúng, vì hỏi nhầm người thì kết quả thành vô nghĩa. Chọn phương pháp thu thập dữ liệu. Chuẩn bị kịch bản. Rồi mới đi khảo sát, và cuối cùng là tổng hợp.
Riêng khoản chọn đối tượng, có mấy lưu ý đáng nhớ. Nên lấy đủ những người có mức thu nhập, điều kiện sống, điều kiện tiếp xúc công nghệ khác nhau. Nên cân bằng giới tính, vùng miền. Ngoài thị trường chính, nên lấy thêm vài người ở địa phương khác có điều kiện tương tự. Với đồ nhà bếp thì thói quen nấu ăn theo vùng miền là thứ ảnh hưởng rất mạnh, một cái máy hợp với căn bếp nhà phố có thể vướng víu ở một căn bếp nông thôn nơi người ta còn nấu bằng nồi to.
Về cách thu thập, có mấy lối chính. Phỏng vấn từng người, tức đến chỗ khách, xem họ dùng món đồ tương tự của hãng khác, hỏi họ hài lòng và không hài lòng chỗ nào. Phỏng vấn nhóm, mời chừng chục người tới thảo luận mở, không khí sôi nổi nên dễ bật ra ý mới. Trải nghiệm cùng người dùng, tức đến tận nơi và dùng cùng họ, bắt được nhiều nhu cầu ẩn nhưng tốn thời gian. Để người dùng tự kể bằng cách đưa họ sổ tay hay máy ghi âm để tự ghi lại sinh hoạt liên quan. Tham vấn chuyên gia khi cần hiểu chuyện chuyên môn, nhưng sách nhắc rằng chuyên gia không thay được người dùng, vì họ là nhóm nhỏ và thường rất tự tin vào cách nhìn riêng. Và khảo sát từ xa qua điện thoại, email hay biểu mẫu trực tuyến, nhanh và rẻ, đổi lại không quan sát được người dùng nên khó bắt nhu cầu ẩn.
Về số lượng, sách dẫn một nghiên cứu kinh điển của ngành, theo đó muốn nắm được phần rất lớn nhu cầu thì cần phỏng vấn cỡ mươi cá nhân, hoặc chừng tám nhóm tập trung. Cách làm hợp lý là kết hợp: khảo sát trực tuyến để lấy diện rộng, rồi phỏng vấn sâu vài người để lấy chiều sâu. Trong lúc khảo sát thì nhớ ghi chép, và mỗi cách ghi có cái giá của nó: sổ tay giúp hệ thống ngay nhưng có thể làm người đối diện ngại; ghi âm và quay video thì đầy đủ nhưng phải xin phép trước.
Xong phần đi hỏi là tới phần dịch. Đây là chỗ nhiều đội bỏ qua, và cũng là chỗ có một mẹo đáng nhớ. Giả sử khách nói rằng cái nồi này nặng quá, bê từ bếp ra bàn ăn tôi sợ đổ. Câu đó dịch thành một nhu cầu là nồi cần nhẹ, kèm một nhu cầu ẩn nữa là nồi cần an toàn khi bê lúc còn nóng. Luật khi dịch là viết theo nghĩa cái gì, đừng viết theo nghĩa như thế nào. Viết nồi cần nhẹ thì đội thiết kế còn cả một khoảng trời để tìm giải pháp; viết nồi cần làm bằng vật liệu nào đó là vô tình chốt luôn phương án và bóp hẹp lựa chọn về sau.
Các nhu cầu đã dịch xong thì được gom lại, cái nào giống nhau thì nhập, cái nào chung chung thì chẻ nhỏ cho cụ thể, và cuối cùng ta có thứ mà sách gọi là cây nhu cầu, tức bảng nhu cầu xếp theo nhóm từ lớn tới nhỏ. Mỗi nhu cầu còn được gán một mức quan trọng, vì nguồn lực có hạn nên phải biết đáp ứng cái nào trước. Cách gán và cách dựng cây thì sách hướng dẫn kỹ kèm biểu mẫu; ở bài nhập môn này, anh chị chỉ cần nhớ rằng có một bước như thế và nó là đầu vào cho việc xác lập thông số sản phẩm ở bài sau.
Trở lại phòng họp máy hút mùi. Bốn tính năng trên màn hình chưa chắc đã sai, có thể có cái rất trúng. Vấn đề là chưa ai biết cái nào trúng, và một bộ khuôn với một dây chuyền thì không đủ tiền để thử hết. Xin gửi lại anh chị một câu hỏi: danh sách tính năng của sản phẩm mà đội mình đang làm, có bao nhiêu dòng đến từ miệng người đã bỏ tiền mua?