Một xưởng đồ chơi nhựa ở phía nam, gần hai trăm công nhân, mấy năm nay sống bằng hàng gia công cho đối tác. Nay đối tác cắt bớt đơn, giám đốc quyết định làm hàng mang tên mình. Họp cả phòng kỹ thuật với phòng kinh doanh, mỗi người nói một ý. Sau hai tiếng, tường dán được khoảng bốn chục tờ giấy nhớ. Bộ xếp hình bằng gỗ ép. Xe cứu hoả có đèn. Đồ chơi ghép hình con vật. Bộ đồ hàng cho bé gái. Đủ cả.
Rồi đến lúc phải chọn. Không ai biết chọn bằng cách nào. Cuối cùng làm theo cách gọn nhất: đọc lần lượt từng tờ giấy nhớ, ai thấy được thì giơ tay, tờ nào nhiều tay nhất thì làm. Bộ đồ hàng cho bé gái nhiều tay nhất, chốt. Ba tháng sau, khuôn làm xong, hàng ra, nằm kho.
Chỗ hỏng nằm ở nửa sau của buổi họp đó. Tạo ra bốn chục ý tưởng thì họ đã làm được. Sàng bốn chục ý tưởng ấy cho còn một cái đáng làm thì chưa ai dạy họ.
Trước hết cần hiểu ý tưởng là gì trong nghề này. Nó hẹp và cụ thể hơn cơ hội kinh doanh. Cơ hội là một khoảng trống trên thị trường; ý tưởng là cái phôi thai đầu tiên của một sản phẩm cụ thể sẽ lấp vào khoảng trống ấy. Không có ý tưởng thì không có sản phẩm, nhưng ngược lại thì không đúng: có cả trăm ý tưởng cũng chỉ ra được vài sản phẩm. Lý do rất mộc, chỉ có hai. Một là không phải ý tưởng nào cũng tốt. Hai là kể cả những ý tưởng tốt, doanh nghiệp cũng không đủ người và đủ tiền để theo đuổi hết.
Mức độ sàng lọc thì tuỳ ngành, và có những ngành khắc nghiệt đến mức khó tin. Sách dẫn chuyện làm phim ở Hollywood, nơi hàng trăm ý tưởng kịch bản mới có một cái được dựng thành phim. Ngành dược còn gắt hơn nữa, trung bình hàng vạn hợp chất mới cho ra được một loại thuốc mới. Nhìn những con số đó thì cái chuyện bốn chục ý tưởng chọn lấy một của xưởng đồ chơi kia thật ra còn quá nhẹ nhàng.
Cách hình dung dễ nhất về việc sàng lọc là tưởng tượng một dãy màng lọc đặt nối tiếp nhau. Đổ cả đống ý tưởng vào đầu này, qua mỗi lớp màng thì những cái yếu bị giữ lại, những cái tốt đi tiếp, và điều thú vị là mỗi lần đi qua một lớp, ý tưởng còn sống lại được hoàn thiện thêm một ít, thậm chí có ý tưởng mới nảy ra ngay trong lúc bàn. Ra đến cuối dãy chỉ còn một cái, và cái đó đã khác xa lúc mới sinh. Tuỳ dự án lớn nhỏ mà dùng một, hai hay nhiều lớp màng.
Trước khi lọc thì phải có cái để lọc, và trước khi tạo ý tưởng lại còn một bước nữa hay bị bỏ qua: khoanh vùng. Khoanh vùng là đặt ra vài giới hạn rõ ràng cho ý tưởng, để cả nhóm khỏi tán loạn và khỏi mất thời gian vào những thứ chắc chắn mình không làm. Với xưởng đồ chơi kia, khoanh vùng có thể là: sản phẩm cho trẻ ba đến sáu tuổi, không có chi tiết nhỏ mà trẻ nuốt được, vật liệu phải là loại xưởng đang dùng và đã có chứng nhận an toàn, lắp ráp được bằng máy hiện có. Nói vậy là đã tự loại đi rất nhiều hướng, và những gì còn lại đều nằm trong tầm tay. Nhưng cũng đừng khoanh chặt quá, vì làm ý tưởng thì rẻ, chỉ tốn suy nghĩ, khoanh hẹp quá là tự bịt mất cơ hội.
Đến phần tạo ý tưởng. Nguyên tắc gốc chỉ có một câu: cách tốt nhất để có một ý tưởng tốt là có thật nhiều ý tưởng. Các nhóm thiết kế chuyên nghiệp thường mở màn bằng vài chục đến cả trăm ý, rồi mới lọc, ghép, cải tiến dần. Nguồn để moi ra ngần ấy ý thì có nhiều. Có ý tưởng đến từ đam mê của chính người trong nhóm, vì họ nghĩ về thứ đó hằng ngày nên dễ nảy ra. Có ý tưởng đến từ việc soi lỗi những sản phẩm đang có, cả của mình lẫn của người khác: chỗ nào dùng thấy khó chịu, chỗ đó có thể có ý tưởng cải tiến. Có ý tưởng đến từ việc ngồi quan sát người dùng thật, và với đồ chơi thì đây là mỏ vàng, vì đứa trẻ chơi kiểu gì và ông bố bà mẹ bực bội ở chỗ nào thì phải nhìn tận mắt mới biết, hỏi không ra. Có ý tưởng đến từ chính khách hàng, khi mình mở đường cho họ đề xuất và bình chọn.
Và có một nguồn riêng, được nhắc đến nhiều nhất, là brainstorming. Đây là kiểu họp thảo luận nhanh, mọi người ngồi lại, ai nghĩ ra gì nói ngay ra đó, viết ngay ra đó, không cần biết hay dở. Nó chạy được là nhờ một luật cứng: trong lúc đang thu ý tưởng thì tuyệt đối không ai được phê phán ý của ai. Chỉ cần một câu chê sớm là những ý còn thoáng qua trong đầu người khác sẽ chết ngay tại chỗ, và buổi họp mất hết đà. Luật thứ hai là ý của mọi người có giá trị ngang nhau, không phân biệt nhân viên hay trưởng phòng. Cách tổ chức một buổi brainstorming cho ra hồn, từ số người, thời lượng, vai người điều phối cho đến trình tự thu ý và trình bày lại, là cả một quy trình có bài bản riêng, cần tập mới quen.
Xong phần tạo, đến phần lọc. Có những cách lọc rất nhanh mà xưởng nào cũng làm được: biểu quyết giơ tay, bỏ phiếu kín, hoặc đưa lên mạng cho người ta bình chọn. Ưu điểm là nhanh và rẻ. Nhược điểm thì phải nói thẳng: đều nặng cảm tính, không hợp với sản phẩm phức tạp, và riêng cách bình chọn trên mạng còn thêm một lỗ hổng là mình không biết người bỏ phiếu là ai, có phải khách của mình không. Nhích lên một bậc là cách cho mọi người xếp hạng các ý tưởng từ tệ đến tốt rồi cộng điểm. Khách quan hơn, nhưng vẫn chưa xét được rằng có những tiêu chí quan trọng hơn hẳn các tiêu chí khác.
Vì thế trong nghề có những công cụ chắc tay hơn, và ở mức nhập môn thì nên biết tên và biết chúng giải quyết cái gì. Thứ nhất là bộ tiêu chí VRIN, bốn chữ cái đứng cho bốn câu hỏi về ý tưởng: nó có giá trị không, nó có hiếm không, nó có khó bắt chước không, và nó có khó bị thay thế không. VRIN đóng vai lớp màng lọc thô đặt ở đầu, gạt nhanh những ý tưởng ai cũng nghĩ ra được hoặc đối thủ sao chép trong một tháng là xong. Thứ hai, khi đã chọn được một ý tưởng rồi, còn một lần kiểm cuối gọi là RWW, viết tắt của Real, Win, Worth It, tức ba câu hỏi: nhu cầu này có thật không, mình có thắng được không, và có đáng làm không. Dưới mỗi câu là một loạt câu hỏi nhỏ mà đội trả lời có hoặc không rồi đếm lại. Hai công cụ này đều làm việc ở tầng ý tưởng, tức là lúc trong tay còn toàn những cái mới phôi thai. Còn khi qua được vòng này rồi, phải chọn giữa các phương án kỹ thuật cụ thể, thì có một công cụ dạng bảng riêng dành cho việc đó, chúng ta sẽ nói ở bài sau.
Hai lời nhắc cuối. Một là đừng chọn cái ý tưởng đều đều, tiêu chí nào cũng khá nhưng chẳng có gì nổi trội, vì thứ đó không làm nên khác biệt. Hai là những ý tưởng vừa bị loại đừng vứt vội, trong đó có thể có một chi tiết hay ghép được vào ý tưởng thắng cuộc.
Lần gần nhất xưởng của anh chị chốt một ý tưởng, ngoài số cánh tay giơ lên trong phòng họp, ý tưởng ấy còn phải qua lớp lọc nào nữa không?