Gian hàng số bốn mươi ở một hội chợ nội thất phía Nam, mười giờ sáng ngày khai mạc. Trên bục là bộ bàn ăn sáu ghế bằng gỗ sồi, đường soi cạnh sạch, màu dầu lau lên ấm và đều, thứ hàng mà suốt mười năm qua xưởng của anh Khoa vẫn đóng cho khách châu Âu rồi xếp container gửi đi. Khác một điều: lần này trên tấm biển treo phía sau không phải tên hãng nước ngoài nào, mà là cái tên thương hiệu anh vừa đặt cho công ty mình. Chúng tôi xin phép đổi tên anh, như mọi nhân vật trong kênh này.
Một người khách dừng lại khá lâu ở bộ bàn. Ông sờ mặt gỗ, lật ghế coi mộng, gật gù. Rồi ông hỏi anh Khoa một câu rất hiền: bộ này của em khác gì mấy bộ gỗ sồi bán đầy ngoài kia, mà đắt hơn chừng ba giá? Anh Khoa mở miệng, và nhận ra mình không có câu trả lời gọn. Anh nói gỗ nhà em tuyển kỹ hơn. Ông khách gật, bảo ai bán cũng nói vậy. Anh nói tay nghề thợ nhà em cao. Ông lại gật, bảo cái đó phải ngồi lâu mới biết, mà anh thì đi hội chợ chỉ có một buổi. Cuối cùng ông cảm ơn, để lại tấm danh thiếp lịch sự, rồi đi sang gian bên cạnh. Anh Khoa đứng lại với bộ bàn đẹp và một câu hỏi vừa mở ra trong đầu, câu hỏi lẽ ra phải hỏi từ một năm trước.
Một năm trước, mọi thứ nghe rất xuôi. Xưởng anh làm gia công theo đơn đã quen, khách đặt kiểu gì làm kiểu nấy, giao đúng hẹn thì có tiền, nhưng biên mỗi năm mỗi mỏng và anh chán cảnh làm thuê cho cái tên người khác. Đúng lúc đó thị trường trong nước lên rõ, nhà mới mọc nhiều, người ta bắt đầu chịu chi cho một bộ bàn ăn tử tế. Anh họp đội lại và chốt trong hai câu. Câu thứ nhất: thị trường đang lên, không nhảy vào bây giờ thì phí. Câu thứ hai: hàng này mình làm cả chục năm rồi, mình làm được. Hai câu đó đủ để anh gật. Cả năm sau, xưởng dồn lực vào dòng thương hiệu riêng: thuê thiết kế, dựng bộ nhận diện, làm hàng mẫu, mở một showroom nhỏ, đổ tiền chạy quảng cáo. Vài chục bộ đầu bán được cho người quen và khách lẻ, đủ để cả đội tin mình đi đúng đường.
Cái xuôi tai ấy là chỗ chúng tôi muốn dừng lại một nhịp, vì gần như ai làm sản phẩm cũng đi qua nó ít nhất một lần. Anh Khoa trả lời được hai câu hỏi dễ. Mình có làm được không? Có, quá làm được. Có ai chịu mua không? Có, bán được mấy chục bộ rồi. Nhưng anh bỏ trống đúng câu hỏi khó, câu nằm trước cả hai câu kia. Vì sao lại là công ty mình đứng ra làm dòng này, mình hơn người ta ở chỗ nào mà khách phải bỏ thêm tiền. Vì sao lại là lúc này, khi ngoài kia đã có vài chục xưởng cùng nhảy vào đúng con sóng ấy. Và nếu mình thắng, thì mình thắng nhờ điều gì mà đối thủ khó bắt chước trong một hai năm. Ba câu đó anh chưa từng ngồi trả lời cho ra chữ. Anh chỉ có cảm giác, và cảm giác thì nghe như câu trả lời cho tới lúc có người khách hiền hỏi thẳng vào mặt.
Về lại xưởng sau hội chợ, anh Khoa làm một việc lẽ ra nên làm từ đầu. Anh ngồi với hai người anh tin nhất, kê một tờ giấy giữa bàn, và tự chất vấn mình bằng đúng ba câu ấy. Câu đầu tiên đã làm cả ba người im lặng khá lâu. Dòng bàn ăn gỗ sồi này củng cố cái gì cho công ty, hay chỉ là một món kiếm thêm đặt cạnh nghề gia công cũ. Ngồi gỡ ra thì lộ dần: mười năm qua thế mạnh thật của xưởng không nằm ở kiểu dáng, mà nằm ở khả năng làm mộng khít và xử lý gỗ cong ít cong vênh, thứ mà khách xuất khẩu vốn kỹ tính đã kiểm giúp anh suốt cả thập kỷ. Còn dòng thương hiệu anh vừa tung ra lại là hàng phổ thông kiểu dáng an toàn, chỗ mà lợi thế mười năm kia gần như không dùng tới. Anh làm được, đúng thế, nhưng anh làm được một thứ không cần đến cái anh giỏi nhất. Nó chạy song song với nghề cũ chứ không lớn lên từ nghề cũ.
Câu thứ hai cắt sâu hơn. Vì sao là lúc này. Anh nhảy vào vì thấy sóng lên, nhưng đúng lúc anh thấy thì cả chục xưởng khác cũng thấy, ai cũng đóng bàn ăn gỗ sồi, ai cũng nói gỗ tuyển và tay nghề cao, và người mua đứng giữa chợ không có cách nào phân biệt. Anh vào đúng lúc đông nhất và giống nhất, nên phải lấy giá cao hơn ba giá để bù chi phí thương hiệu, mà lại chẳng có gì để giải thích cho ba giá đó. Câu thứ ba thì tự nó rơi ra từ hai câu trên. Nếu bộ bàn này bán chạy, nó chạy nhờ điều gì bền. Nhờ mẫu đẹp thì mẫu ai cũng chép được trong một mùa. Nhờ giá thì luôn có xưởng bán rẻ hơn. Anh không tìm ra một lý do thắng nào mà đối thủ không sao chép nổi, vì anh đã chọn đúng khúc mà lợi thế riêng của mình để lại ngoài cửa.
Ba câu hỏi đó không giết dòng sản phẩm, nhưng chúng xoay lại cả hướng đi. Anh Khoa không dẹp thương hiệu vừa dựng, nhưng anh thôi coi bàn ăn phổ thông là mũi chính. Anh kéo dòng riêng về đúng chỗ mười năm gia công đã bồi cho mình: đồ gỗ cần ghép mộng phức tạp, bàn ghế dáng cong, những món mà xưởng bên cạnh làm được nhưng làm ra hay cong vênh và anh thì không. Ở đó, câu hỏi của ông khách hiền có câu trả lời gọn, vì thứ anh bán là thứ khó chép, và ba giá đắt hơn có chỗ để đứng. Chuyện này không xảy ra sau một buổi họp. Nó ngốn của anh gần nửa năm và một khoản tiền bỏ vào dòng cũ không lấy lại được, cái giá của việc trả lời ba câu hỏi sau khi đã rót lực thay vì trước.
Từ dạo ấy, trên bàn họp đầu mỗi dự án mới của xưởng có một tờ giấy một trang, ba dòng để trống. Vì sao là mình, mình hơn ở đâu. Vì sao là lúc này. Nếu thắng thì thắng nhờ điều gì khó chép. Anh Khoa bảo chưa điền được ba dòng đó thì chưa ai được đụng vào gỗ, dù ý tưởng nghe hay đến mấy và dù đã có người hỏi mua. Anh nói câu làm được và câu có người mua là hai câu dễ, dễ tới mức chúng che mất câu khó, mà đúng cái câu khó mới quyết dự án có đáng hay không.
Câu chuyện của anh Khoa dừng ở đây. Còn một câu hỏi thì xin gửi lại anh chị, cho quãng đường còn lại: dự án lớn gần nhất anh chị bắt tay làm, mình đã trả lời được vì sao là công ty mình và vì sao là lúc này chưa, hay mới chỉ có làm được và có vài người mua thử?