Kho mẫu của một hãng mỹ phẩm ở ngoại ô, chiều cuối quý. Trên bốn dãy kệ sắt là những lọ nhỏ dán nhãn tay, kem dưỡng, serum, mặt nạ, son, nước tẩy trang, mỗi loại lại chia ra chục biến thể mùi hương và dung tích. Chị Hạnh, trưởng phòng nghiên cứu phát triển, đứng đếm nhẩm một dãy rồi bỏ cuộc ở con số hơn hai trăm. Chúng tôi xin phép đổi tên chị, như mọi nhân vật trong kênh này. Chị bảo cách đây bốn năm cả công ty chỉ có chừng ba chục mã. Giờ chị không nhớ nổi hết tên hàng của chính mình, và đó mới là điều làm chị thấy có gì đó sai.
Cái sai không nằm ở kho, nó nằm ở phòng họp mỗi đầu quý. Cuộc họp ý tưởng của phòng chị lần nào cũng vui. Đội trẻ mang lên ba bốn chục đề xuất, dán kín một mảng tường bằng giấy nhớ: serum ốc sên đang trend, mặt nạ theo mùa lễ, một dòng son đổi tên theo cung hoàng đạo, kem body mùi trà sữa vì hôm qua có bạn nhắc trên mạng. Sếp đi dọc bức tường, dừng ở vài tờ, gật đầu, nói cái này hay đấy làm đi. Anh bên kinh doanh chỉ vào vài tờ khác, bảo mấy cái này khách hay hỏi, làm luôn. Thế là xong họp. Cái nào có người có quyền thích thì sống, cái nào không ai đỡ đầu thì lặng lẽ rơi. Cả phòng ra về với một danh sách việc dài, ai cũng bận, ai cũng thấy mình đang chạy rất nhanh.
Chỗ này đáng dừng lại một nhịp, vì nó là cái bẫy êm ái nhất trong nghề làm sản phẩm. Ở cuộc họp ấy không có một câu hỏi nào bị coi là dở. Mỗi ý tưởng đều có một lý do nghe được, đều có ai đó thích, nên gật thì dễ mà từ chối thì ngại. Từ chối một ý tưởng nghĩa là làm mất lòng người đề xuất, nghĩa là phải giải thích vì sao không, mà công ty lại chưa có một cái thước chung nào để chị Hạnh chỉ vào và nói cái này chưa đạt. Thiếu cái thước đó, mọi lời từ chối đều thành ý kiến cá nhân, và ý kiến cá nhân thì luôn thua người ngồi ghế cao hơn. Cho nên đường nhẹ nhất với tất cả mọi người là gật. Gật riết thành nếp, và mỗi cái gật lại đẻ thêm một mã hàng.
Hai trăm mã ấy có cái giá của nó, chỉ là cái giá không hiện lên ngay. Chị Hạnh ngồi lại với sổ bán hàng thì thấy một hình quen thuộc: chừng ba chục mã gánh gần hết doanh thu, còn lại hơn trăm bảy mươi mã chia nhau phần bọt bèo, mỗi tháng bán nhỏ giọt vài chục lọ. Nhưng cái đám bán nhỏ giọt ấy không hề rẻ. Mỗi mã vẫn ngốn một khuôn dán nhãn riêng, một công thức phải lưu, một chỗ trên kệ, một dòng trong phần mềm kho, một lần đặt nguyên liệu tối thiểu mà dùng không hết thì để quá hạn. Người của chị mất bao nhiêu buổi để bảo trì cái đuôi dài lê thê đó, thời gian lẽ ra dồn cho ba chục mã đang thật sự nuôi công ty. Đội bận tối mắt, mà công ty thì đi ngang, vì lực bị rải mỏng trên một danh mục phình mà không ai chủ ý cho nó phình.
Có một khúc nữa còn kín hơn. Vì lần nào cũng chọn theo ai thích, mà người thích thì ngại rủi ro, nên phần lớn cái được duyệt đều là cải tiến nhỏ an toàn: đổi mùi, đổi màu bao bì, thêm một dung tích. Những thứ đó làm nhanh, ra được ngay, nhìn như đang đổi mới liên tục. Nhưng suốt bốn năm hơn hai trăm lần gật, không có lấy một dòng nào mở ra một khúc khách mới hay tạo được một chỗ đứng riêng. Công ty ra hàng đều đặn mà không lớn lên, vì ra hàng đều đặn không phải là đang đổi mới. Chị Hạnh nói cái đáng sợ không phải là làm sai một sản phẩm lớn, mà là làm đúng hai trăm sản phẩm nhỏ chẳng cái nào quan trọng.
Nhiều ý tưởng, hoá ra, không phải là mạnh. Đội mạnh không phải đội nghĩ ra được nhiều nhất, mà là đội dám nói không với phần lớn để giữ lực cho số ít đáng làm. Một danh mục lành mạnh không được xây bằng những lần gật, nó được xây bằng những lần dám bỏ. Và muốn dám bỏ thì phải có một cái thước công khai, đặt giữa bàn, để lời từ chối không còn là chuyện thích hay không thích của một người.
Cái thước chị Hạnh dựng lên không có gì cao siêu. Bốn câu hỏi, áp cho mọi ý tưởng như nhau, không trừ ý của ai. Sản phẩm này mang lại giá trị gì cho khách mà thứ đang có chưa cho được. Nó có hợp với cái công ty mình giỏi thật không, hay chỉ đang chạy theo một cơn trend rồi làng nhàng như mọi hãng. Nó có nằm trên trục mà công ty đã chọn đi, hay là một nhánh rẽ lạc. Và nếu chạy, thị trường của nó có đủ lớn để bõ công một mã hàng, hay chỉ đủ cho vài chục lọ mỗi tháng. Ý tưởng nào không qua nổi bốn câu này thì chưa vào làm, kể cả khi sếp thích, kể cả khi kinh doanh nói khách hay hỏi. Sếp vẫn có thể chọn khác thước, nhưng phải nói rõ vì sao mình chọn khác, và câu đó được ghi lại.
Bốn câu hỏi lọc đầu vào chưa đủ, chị làm thêm một việc khó hơn: mỗi nửa năm rà lại toàn bộ danh mục, đưa từng mã cũ qua đúng bốn câu ấy, mã nào không còn trả lời được thì cắt. Nửa năm đầu chị cắt hơn tám chục mã. Có những mã cắt đi mà tiếc, vì đó là đứa con của một bạn trẻ trong phòng, nhưng tiếc thì tiếc, thước là thước. Sau một năm, danh mục gọn lại còn hơn trăm mã, doanh thu không giảm mà biên lại dày lên, vì lực thôi bị rải cho cái đuôi bán nhỏ giọt. Đội chị vẫn họp ý tưởng mỗi quý, vẫn dán kín tường giấy nhớ, chỉ khác là giờ ra khỏi phòng họp với năm sáu ý tưởng đáng làm thay vì ba bốn chục việc phải làm.
Giờ trên tường phòng chị Hạnh, cạnh bức dán ý tưởng, có một tấm ghi bốn câu hỏi lọc cỡ chữ to. Chị bảo hồi trước phòng chị đo sức mình bằng số ý tưởng nghĩ ra được trong một quý, và quý nào cũng thấy mình khỏe. Giờ chị đo bằng số ý tưởng dám bỏ, và lần đầu tiên chị thấy danh mục của mình bắt đầu có hình.
Câu chuyện của chị Hạnh dừng ở đây. Còn một câu hỏi thì xin gửi lại anh chị: danh mục sản phẩm của anh chị lúc này đang phình ra vì thêm một mã bao giờ cũng dễ hơn bỏ một mã, hay đang gọn lại vì có một cái thước để dám nói không?